中国服装企业品牌空洞化 遭遇“青春期”

　　我们看到国际服装品牌，无论是多元化的大品牌，还是文胸这样的小品类，中国的消费者都能准确说出它们的特点，在内心有着清晰的投射。然而，对于大多数的中国品牌，却极为混淆，不得要领。

　　《中国企业品牌管理能力白皮书》表明：在年销售额低于5亿元的中小企业中，有69%的企业没有基本的品牌定位，86%的企业没有完整的品牌规划。在二三线城市的普通商场中，它们“千牌一面”，运作多年却没有积累起品牌价值与忠诚消费者群体等无形资产，仍在依靠商场人气形成自然销售。

　　零售时代终端为王。当前许多中国服装企业自己的渠道终端建设十分薄弱，属于依附型、寄生型，与渠道终端是十分松散的关系，缺乏自己的专利技术或设计竞争力。许多企业看似以生产见长，能制造出优秀的产品，但却依靠OEM订单提供的技术标准和设计组织生产。有些甚至依靠抄袭过日子。尽管目前产值做得很大，已是“大型工场”，但却弱不禁风。

　　在服装批发市场中，许多企业也是有品牌的，也属于上述特点。它们虽然有明星代言，有树立在批发市场内外的大幅广告，但品牌没有给产品带来附加值，这和无品牌没有太多区别。更重要的是，这些企业运作中低档产品，却没有找到最适合此类产品的商业模式。浏览专业报刊或网站，在密密麻麻的招商广告中，有许多“年年在招商”的品牌，也属于此列。

　　可以预见，在2012年市场竞争中，符合上述条件的品牌，都会遇到很大的危机。

　　品牌的生命力与“高端、低端”没有关系，不是说低端产品就一定没有竞争力。一些大众化、低价位的服装品牌，也一样成为了知名品牌，并且系统完善，前景光明。而这些品牌的毛病不在“低端”上，而是在于品牌建设与竞争力的打造薄弱上，没有后续发展的推动力。

　　中国市场的最大好处是庞大的消费群体和消费层次的多元化，这两个特点使一些品牌即使手法单一，也能支撑几年甚至几十年。但随着中国服装品牌的整体提升，消费者、消费市场也随之提升，大浪淘沙之下，它们的生存空间会愈加艰难。在2012年，这些品牌将会尝到“前有堵截，后有追兵”的苦头。

　　哪些品牌优势不减

　　结合国际和国内的市场竞争新趋势，我们可以看到，在2012年依然优势不减的服装品牌，以及目前看似不显山露水，却会在未来有更好发挥的品牌。

　　首先是已经进入国际化、多元化层面的领军品牌，2012年前景依然广阔。这些品牌发韧于上世纪八九十年代，有些具有几十年的企业史或品牌史。诞生之初，它们有着与大多数服装品牌一样的软肋，但是在蹒跚学步中，它们走得更快些。这些品牌以杉杉、波司登、雅戈尔等为代表，基本上已经完成了上市或即将上市。企业上市带来的不仅是发展资金，更重要的是让这些企业又完成了一次嬗变，促使它们及早开始国际化、多元化的进程。如杉杉采取“借船出海”的策略，把众多国际品牌收归旗下。它目

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